Valutazione dei marchi

Importanza dei marchi per le vendite dei prodotti

I marchi permettono di posizionare in modo prominente i propri prodotti rispetto a quelli simili dei concorrenti.

Un marchio riconosciuto e apprezzato dai clienti non solo facilita la vendita dei prodotti. Inoltre, di solito porta alla possibilità di chiedere un prezzo più alto per la merce. Il cliente è disposto a pagare di più per prodotti venduti sotto un marchio noto. Questo può aumentare i profitti.

Per ottenere tale apprezzamento, però, le aziende devono fare sforzi in termini di pubblicità e promozione, oltre a permettere una maggiore valorizzazione dell’azienda.

Vendita di marchi

Dato che le vendite dei prodotti sono promosse attraverso l’uso dei marchi, è ovvio che i marchi vengano sempre più commercializzati. Questo avviene in parte sotto forma di acquisizione di intere aziende o parti di esse per entrare in possesso dei marchi associati.

Tuttavia, c’è anche la possibilità di acquisire un marchio come tale senza altre parti dell’azienda o un marchio insieme all’invenzione o all’idea di prodotto associata.

In questi casi, sorge regolarmente il problema di come arrivare a un prezzo appropriato per il marchio da acquisire.

La domanda e l’offerta determinano regolarmente il prezzo. Tuttavia, questo principio generale raramente permette di determinare un prezzo veramente appropriato calcolato secondo principi economici.

Valutazione dei marchi

Prima di acquisire un marchio, è quindi di particolare importanza avere criteri comprensibili per valutarne il valore.

Per quanto riguarda la misurazione del valore, ci sono molti approcci diversi, tra cui (secondo Fezer, Commento al diritto dei marchi):

Si può misurare la valutazione in base a come cambia il profitto a causa del marchio specifico (metodo di determinazione del profitto in eccesso).
Si determina il risultato aggiuntivo che un’azienda ottiene attraverso l’uso del marchio (metodo del contributo al risultato).
Si determina il prezzo comparabile che si otterrebbe per il prodotto se il marchio non fosse usato (metodo del prezzo comparativo).
Si cerca di determinare un cosiddetto valore di mercato (metodo del valore di mercato).
Sono concepibili vari altri metodi che stabiliscono priorità diverse.

Dalla nostra esperienza, non esiste un unico metodo corretto. A seconda dell’occasione di valutazione, si deve piuttosto scegliere l’approccio appropriato.

Dipende sempre da diverse delle seguenti domande:

Quanto è vecchio il marchio?
Quanto intensamente viene usato il marchio?
C’è un avviamento riconoscibile/determinabile tra i clienti?
Qual è la situazione competitiva?

Gli aspetti giuridicamente rilevanti che determinano significativamente il valore includono:

Come è stato mantenuto il marchio in passato?
Quali misure legali sono state prese per ottenere la protezione del marchio più ampia possibile?
Si tratta di marchi denominativi o figurativi?
C’è una famiglia di marchi?

Integrazione di fattori legali ed economici

Particolarmente importante per la valutazione è l’integrazione di conoscenze economiche e legali in una valutazione complessiva che fornisca una base affidabile per il processo decisionale.

Le opportunità e i rischi dovrebbero sempre essere determinati in anticipo rispetto all’obiettivo desiderato – valutazione in generale o prima di un’acquisizione o una vendita.

In definitiva, applicare un modello qui non aiuta, ma solo una valutazione su misura adattata alla situazione specifica. In questo modo, soprattutto nei processi decisionali che spesso devono essere presi in finestre temporali brevissime, in particolare durante le vendite, si possono stabilire in anticipo degli standard che poi aiutano a evitare incertezze e soprattutto, purtroppo, ricorrenti gravi errori di valutazione e decisioni sbagliate.

Non esiste una valutazione definitivamente corretta, come dimostrano ripetutamente in modo vivido studi indipendenti, che arrivano a deviazioni talvolta di diverse centinaia di punti percentuali. È tanto più utile valutare tempestivamente un marchio o una famiglia di marchi, possibilmente includendo il nome dell’azienda, potenziali registrazioni di domini e altre posizioni legali registrate o non registrate.

L’esperienza mostra che in quest’area si verificano frequentemente errori di valutazione significativi. Acquisizioni o vendite sensate non si concretizzano, un’offerta ragionevole e buona non viene riconosciuta; una delle due parti contraenti si sente sfruttata durante un follow-up.

Guarda che nemmeno una valutazione ti può salvare dagli errori. Però, spesso si possono evitare le cavolate più grosse fin dall’inizio.