Bewertung von Marken

Bedeutung von Marken für den Warenabsatz

Marken ermöglichen eine herausgehobene Stellung der eigenen Produkte gegenüber vergleichbaren Produkten von Wettbewerbern.

Eine vom Kunden anerkannte und wertgeschätzte Marke erleichtert nicht nur den Absatz von Produkten. Vielmehr führt dies auch regelmäßig zur Möglichkeit, einen höheren Preis für die Waren zu verlangen. Der Kunde ist bereit, für Waren, die unter einer bekannten Marke verkauft werden, einen höheren Preis zu bezahlen. Hierdurch kann der Gewinn gesteigert werden.

Damit eine solche Wertschätzung erreicht wird, bedarf es andererseits Anstrengungen der Unternehmen hinsichtlich der Bewerbung und Bekanntmachung sowie der Ermöglichung einer gesteigerten Wertschätzung des Unternehmens.

Verkauf von Marken

Da der Warenabsatz durch den Einsatz von Marken gefördert wird, liegt es nahe, dass Marken in zunehmendem Maße auch gehandelt werden. Dies erfolgt teilweise in der Form, dass ganze Unternehmen oder Unternehmensteile erworben werden, um auf diese Weise auch in Besitz der zugehörigen Marken zu gelangen.

Es besteht allerdings auch die Möglichkeit, eine Marke als solche ohne weitere Teile des Unternehmens oder eine Marke nebst der zugehörigen Erfindung oder Produktidee zu erwerben.

In diesen Fällen stellt sich regelmäßig das Problem, wie man zu einem angemessenen Preis für die zu erwerbende Marke gelangt.

Regelmäßig bestimmen Angebot und Nachfrage den Preis. Doch dieser allgemeine Grundsatz ermöglicht nur selten die Ermittlung eines wirklich angemessenen, nach ökonomischen Grundsätzen kalkulierten Preises.

Bewertung von Marken

Vor dem Erwerb einer Marke ist es daher von besonderer Bedeutung, nachvollziehbare Kriterien für die Wertbemessung an der Hand zu haben.

Hinsichtlich der Bemessung des Wertes gibt es viele unterschiedliche Ansätze, u.a. (nach Fezer, Markenrechtskommentar):

• Man kann die Bewertung danach bemessen, wie sich der Gewinn durch die konkrete Marke verändert (Mehrgewinnermittlungsmethode).
• Man ermittelt das Mehrergebnis, das ein Unternehmen durch den Einsatz der Marke erzielt (Ergebnisbeitragsmethode).
• Man ermittelt den vergleichbaren Preis, der für das Produkt erzielt würde, wenn man die Marke nicht einsetzen würde (Vergleichspreismethode).
• Man versucht einen sog. Verkehrswert zu ermitteln (Verkehrswertmethode).
• Diverse weitere Methoden, die unterschiedliche Schwerpunkte setzen, sind denkbar.

Es gibt nach unserer Erfahrung keine allein richtige Methode. Je nach Bewertungsanlass muss man vielmehr den passenden Ansatz wählen.

Dabei kommt es immer auf mehrere der nachfolgenden Fragen an:

• Wie alt ist die Marke?
• Wie intensiv wird die Marke genutzt?
• Gibt es erkennbaren/ermittelbaren Goodwill bei den Kunden?
• Wie ist die Wettbewerbssituation?

Rechtlich relevante, den Wert wesentlich mitbestimmende Aspekte sind u.a.:

• Wie wurde die Marke in der Vergangenheit gepflegt?
• Welche rechtlichen Maßnahmen wurden ergriffen, um einen möglichst weit reichenden Markenschutz zu erzielen?
• Handelt es sich um Wortmarken oder Bildmarken?
• Gibt es eine Markenfamilie?

Zusammenführung von rechtlichen und wirtschaftlichen Faktoren

Für die Wertermittlung besonders wichtig ist die Zusammenführung der wirtschaftlichen und rechtlichen Erkenntnisse zu einer Gesamtbewertung, die eine zuverlässige Entscheidungsgrundlage bietet.

Chancen und Risiken sollten stets im Vorfeld in Hinblick auf das gewünschte Ziel – Bewertung im Allgemeinen oder vor einem Erwerb oder einem Verkauf – ermittelt werden.

Hier hilft letztlich nicht das Anlegen einer Schablone, sondern nur eine maßgeschneiderte, auf die konkrete Situation angepasste Bewertung. So können gerade bei Entscheidungsprozessen, die oft gerade bei Verkäufen am Ende in kürzesten Zeitfenstern zu treffen sind, Maßstäbe im Vorfeld festgelegt werden, die dann die Unsicherheit und insb. leider immer wieder vorkommende krasse Fehlbewertungen und Fehlentscheidungen vermeiden helfen.

Es gibt keine letztendlich allein richtige Bewertung, wie unabhängige Studien immer wieder anschaulich beweisen, die zu Abweichungen um teilweise mehrere hundert Prozentpunkte kommen. Umso mehr ist es hilfreich, eine Marke oder Markenfamilie, ggf. unter Einschluss des Firmennamens, möglicher Domain-Registrierungen und sonstiger eingetragener oder nicht eingetragener Rechtspositionen rechtzeitig zu bewerten.

Denn die Erfahrung lehrt, dass es gerade in diesem Bereich immer wieder zu deutlichen Fehleinschätzungen kommt. Sinnvolle Zukäufe oder Verkäufe kommen nicht zustande, ein sinnvolles, gutes Angebot wird nicht wahrgenommen; eine der beiden Vertragsparteien fühlt sich bei einer Nachbereitung über den Tisch gezogen.

Auch eine Bewertung wird Sie nicht vor Fehlern bewahren können. Allerdings gelingt es häufig, krasse Fehlentscheidungen von vornherein zu vermeiden.